恭喜！您有了一个商业策略。您知道自己为什么要做生意、在哪里竞争以及如何取胜。
您还制定了品牌战略。您知道您的客户是谁以及他们尚未满足的需求是什么。您知道竞争对手的优势和差距。您和您的团队已经努力阐明您的目标、价值主张和定位。现在该怎么做？
是时候激活了。
您可以通过信息传递激活您的品牌战略，信息传递包括各种形式的营销传播，从身份设计到网站、贸易展览、社交媒体到销售演示。您可以通过客户体验激活您的业务战略。体验是关于客户如何体验您的产品或服务。这在传统上与业务运营更相关，但品牌战略发挥着重要作用，因为它阐明了业务战略旨在实现的目标。
以下是通过消息传递激活品牌战略所需的工具：
- 商业战略：概述你从事商业的原因、你将在哪里开展业务以及如何取胜
- 品牌策略：作为更详细讯息的指南
- 关键信息：展示您的主要信息，这些信息源自您的价值主张、定位和证明点
- 内容策略：包括向谁、通过什么渠道以及何时传递哪些信息
- 创意简报：阐明您对吸引外部创意资源的要求
主要成果
- 名称和标识：您的品牌需要一个可注册商标的名称和视觉标识。
- 网站：这为您的品牌提供了基地，也是您最活跃的渠道。
工具：内容策略和创意简报
您可能已经创建了上面列表中的前三项。让我们看看您还未创建的项：内容策略和创意简报。
内容策略
内容策略是指在正确的时间以正确的理由向正确的人提供正确的内容。它包括以下计划：
- 付费媒体（公共关系——线上和线下）
- 自有媒体（例如网站、Twitter、LinkedIn、Instagram）
- 赚取媒体（新闻）
- 有针对性的宣传活动（多渠道）
- 精选内容（LinkedIn、Twitter、电子邮件）
- 贡献内容（在第三方网站上）
- 短篇和长篇博客文章和演示文稿（第三方网站、会议）
- 一手和二手研究（专业期刊）
- 思想领导力、电子书、电子通讯、白皮书（专业期刊、行业期刊、网站）
- 重要活动 和会议
考虑一下你可以使用的三种类型的媒体会很有帮助：
这个想法是利用付费媒体将流量推向自有媒体，然后自有媒体将为赚取媒体播下种子。一如既往，这说起来容易做起来难。提示：赚取媒体是金子。
您需要规划您的内容策略，详细说明您的消息、渠道和日历。
为了直观地了解这一点，假设您是一家医疗技术初创公司，拥有一款名为 Rheumalert™ 的应用程序，专为关节炎患者设计。您的高级内容策略部署可能如下所示：
这个想法是创建一个“内容一览”工作表，其中确定了您的消息、目标、渠道和各种内容的时间。这种类型的电子表格是一个起点——然后您需要扩展不同渠道的关键消息并生成一个月所需的所有内容。您还需要一个更详细的日历来针对每个目标进行详细的消息传递，每个渠道都有单独的内容和制作文件和记录。上面的工作表对于每日、每月和每季度的内容更改来说仍然太高级了。
从内容数量和更新频率可以看出，你可能需要聘请外部帮助来完成这项工作，具体取决于团队的规模和人才状况。保持内容新鲜且易于访问是一项全职工作。
创意简报
对于您聘请的每位外部供应商，都需要有一份创意简报。这是设计公司、广告公司、品牌代理机构、公关公司和数字代理机构中非常常见的工具。创意简报因地而异，但都有一些基本原则是相同的。
示例：创意简介
通过客户体验激活你的商业战略
客户体验设计公司Experience Engineering的创始人 Lou Carbone曾经开发过一个非常简单的客户体验心理模型。
对于 Carbone 来说，一切都关乎顾客的感受：
- 客户在与您的品牌互动之前对您的感受
- 客户在与您的品牌互动时对您的感受
- 客户与你的品牌互动后对你有何感受
他指出，虽然大多数公司将 80% 的营销预算花在了第 1 点上，但第 3 点对客户忠诚度的影响却最大。
这意味着，从长远来看， #2，即体验本身，是感知的最重要驱动因素。
正如本系列第一篇文章中提到的，品牌建设是一 泰国电报数据 种感知管理练习。关键是要将你所说的与你所做的保持一致。这就是商业战略与品牌战略重叠的地方。许多品牌承诺过多，交付不足。为了达成交易，他们倾向于夸大他们能做什么。这可能会促成销售，但不会留住客户。体验每次都会取代信息。
这个简单的心理模型展示了客户体验是如何运作的：
要通过客户体验激活您的业务战略，您需要以下工具：
- 商业策略：关注你从事商业的原因以及如何取胜
- 品牌战略：指导业务流程和行为规范
- 关键信息：呈现源自您的价值主张、定位和证明点的主要信息
- 客户旅程地图：描绘从购买前到购买后的关键接触点
工具：客户旅程地图
您可能已经创建了上面列表中的前三个工具。客户旅 利用本地数字营销策略 程地图可让您查看整个客户体验（购买前、购买中和购买后），以确定其优势和劣势，从而充分利用优势并消除劣势。
我们的虚构应用 Rheumalert 的这个示例说明了典型客户旅程的基本组成部分。此工具最突出的特点是它是多层次的。它将客户体验从高层次映射到小细节。
Rheumalert：客户旅程地图
在此地图中，顶层显示了客户在使用任何产品或服务时经历的五个阶段。每个阶段都细分为单独的“接触点”。这些接触点的数量取决于产品或服务的复杂程度以及用户体验(UX) 的设计方式。
在这层之下，我们还有一层情感层。这是前面提到的 Carbone 模型的体现。了解体验在每一个环节给客户带来的感受至关重要，这样你才能确定优先级并解决出现的任何问题。请记住：情感驱动决策，无论你认为自己或你的客户有多理性。
在这个例子中，我们使用绿色表示积极影响，粉色表示消极影响。 “情感”层中的圆圈大小经过校准，以显示接触点对业务的影响程度。圆圈越大，影响越大。
研究上面的地图，你可以立即看到成功和失败发生的地方。前两个阶段进展顺利，这可能意味着你的内容营销策略效果很好。购买后会出现大幅下降：似乎运输需要很长时间，包装既难以弄清楚又不可回收，这给人留下了负面印象。然后数据检索似乎是一个问题。值得庆幸的是，使用说明非常清楚，用户体验非常积极。但当客户需要帮助来解决问题时，情况又变得消极了。
总体而言，我们的印象好坏参半，最令人担忧的问题也显而易见。现在我们可以开始着手解决最紧迫的问题了。此时，在下面添加另一层以显示每个需要解决的问题的跨职能职责将非常有帮助。在大多数情况下，这绝不仅仅是一个部门的关注点，需要各种参与者跨越孤岛，共同解决问题。
根据您尝试解决的问题的性质，有不同类型的地 电话号码业务线索 图。上述示例将阶段和接触点与情绪反应相结合。它可以扩展到针对部门和能力进行映射。对于注重流程的人来说，额外的一层甚至可以捕捉底层的业务流程设计。
为了解决特定问题，可以将旅程细分为多个部分，每个部分都有自己更详细的地图。例如，您可能希望使用相同的垂直组件专注于任何一个阶段或接触点，但允许水平扩展以反映更详细的接触点和操作。
客户旅程地图是一种工具，可以在设计原型期间以及在开发更成熟的阶段使用，此时产品已经上市一段时间，并且您想要评估和微调接触点。地图始终处于不断完善中 — 它永远不会真正结束。