宗旨关乎社会影响。它不关乎赚钱或成为行业领导者。有宗旨意味着承认你不是在道德真空中运作。它承认你的企业对你的顾客、你的员工以及你经营所在社区的居民有社会和环境影响，你需要为此承担责任。
这与当前的企业正统观念背道而驰，后者认为公司是无道德的行为者，其唯一目的是盈利。尽管这在法律上没有依据，但 40 年的放松管制、全球化和金融化已使这一观念成为真理。这些政策对社会大部分领域产生了越来越负面的广泛社会经济影响：收入不平等、工资停滞、中产阶级萎缩、员工谈判能力丧失、社会计划缩减、环境破坏以及在企业财富和权力面前挣扎求生的受创民主。这些都是除了赚钱之外没有其他目的的商业文化的结果。
具有社会目标的品牌比没有社会目标的品牌表现更好
考虑目标有着令人信服的商业理由。事实证明，具有社会目标的品牌表现优于没有社会目标的品牌。根据 2016 年 Korn Ferry 的一项研究，那些让员工关注组织目标的消费品公司的年增长率几乎是整个行业年增长率的三倍。该研究表明，以目标为导向的公司的复合年增长率是标准普尔 500 指数成分股公司的四倍。这些公司 90% 的员工感到敬业，而其他公司这一比例为 32%。在另一项研究中，Korn Ferry还报告称，具有人文价值观的目标驱动型公司在 15 年内的表现是标准普尔 500 指数成分股公司的 14 倍。
2019 年爱德曼信任度调查显示，员工期望未来雇主与他们一起采取行动解决社会问题（67%），类似于他们对个人赋权（74%）和就业机会（80%）的期望。近六成员工将雇主视为有关有争议的社会问题和经济（72%）和技术（58%）等重要话题的可靠信息来源。
顾客如何看待社会目的？
您的市场如何看待社会目的？ 2018 年，埃森哲的 阿联酋电报数据 一项研究询问客户，除了价格和质量之外，什么会吸引他们选择品牌。客户回答：
- 兑现承诺（66%）
- 透明地公开其材料来源、如何公平对待员工等（66%）
- 具有道德价值观并在所做的每一件事中展现真实性（62%）
- 所代表的不仅仅是其销售的产品和服务（52%）
这些统计数据揭示了大量有关客户动机的信息。面对这种情况，如果你制定目标只是为了获得更多利润，那么你最好不要这么做。当利润是你公司存在的唯一理由时，你随后的行为可能会与你的目标声明相矛盾，客户会知道其中的区别。
蓬勃发展的目标驱动型组织：四个主要条件
光辉国际 (Korn Ferry)确定了构成目标驱动型组织蓬勃发展的基础的四个关键条件：
- 首席执行官和其他人根据价值观和目标进行领导并根据这些做出决策。
- 人才是重中之重。企业投资员工和社区以推动增长。
- 企业文化体现了人类社区，因为人们全身心地投入到工作中。
- 实现企业目标的实践存在于组织的各个部分，体现了对企业目标的普遍承诺。
埃森哲研究显示，一些公司通过树立目标而蓬勃发展：
KIND Healthy Snacks已成为全球第三大零食棒 什么是 Google 广告？排名第一的 PPC 广告平台 制造商，其产品不含麸质、非转基因，口感极佳。该公司致力于通过营养丰富的零食改善公众健康，并将原料采购透明度提升到新水平，引起了注重健康的消费者的共鸣。
宜家早已是环境可持续发展领域的领导者，最近又承诺在约旦的生产中心雇用难民，扩大了其社会影响力。这一举措是该公司长期目标的一部分，即在全球雇用约 20 万名弱势群体。
联合利华亲眼目睹了将目标作为增长和差异化的核心驱动力的切实价值。其前 40 个品牌中，近一半都注重可持续发展。这些“可持续生活”品牌，包括家乐、多芬和立顿，对社会有益。它们对业务也有好处——增长速度比公司其他品牌快 50%，为联合利华贡献了 60% 以上的增长。
日本化妆品品牌SK-II最近制作了一部探讨性别和年龄问题的电影。该电影的观看次数已达1亿次，并引发了全亚洲女性的讨论。
如何制定公司宗旨声明
以下练习旨在帮助您制定清晰且引人注目的品牌宗旨声明。
练习：发现并定义你的目的陈述
您的社会目的声明应该表达出您将如何改善您所服务的人的生活。
以Warby Parker为例。他们表示：“我们相信每个人都有权利看得见。” Warby Parker 言出必行，其“买一副赠一副”计划已为全球 15% 无法获得矫正眼镜的人口提供了超过 500 万副眼镜。Warby Parker 与 VisionSpring 等非营利组织合作，确保每售出一副眼镜，就会向有需要的人分发一副。这就是社会影响。
以下是一些品牌宗旨的其他例子——有些是好的，有些则不然。
你会发现有些观点不太清楚，而有些观点则更引人注目。有些观点似乎是故意含糊其辞的。
Etsy、Chobani 和 KIND 列出的品牌宗旨有点太模糊了。而 Plum Organics 则明确表示其致力于消除儿童饥饿。Seventh Generation 希望对世界健康的未来产生持久影响。
您的宗旨陈述需要：
• 清晰——清晰有助于增强责任感
• 引人注目——能够激发情感
• 简短——便于人们记住
• 真实——只要有可能，宗旨就应该优先于利润
如何撰写品牌宗旨声明
你需要回答一个问题：你将如何改善你所服务的人的生活？
从两张大纸开始。
首先，简明扼要地（重复：简明扼要）描述您的产品或服务。
在第二张表格的顶部，列出您的企业服务的对象。包括客户、员工、利益相关者和其他您影响其生活的人（如果需要，可以使用额外的表格）。留出足够的空间写下尽可能多的答案。
针对您服务的每一组人，问问自己您的产品或服务如何改善他们的生活。尽量使用便利贴，因为它们很方便，因为它们可以在以后的改进过程中重新排列。写下尽可能多的答案，但如果它们看起来还不正确，也不要担心。这个阶段最重要的是继续写大约 20 分钟。你应该有几十个答案。
填完这些栏目后，回头看看自己写的内容，你会发现有些回答比其他回答更能引起情感共鸣。标记这些。
如果您一直在使用便签，那么现在就可以将发音相同的答案聚类。您可能会在所有答案中生成 2 到 10 个聚类。完成此操作后，尝试将每个聚类缩减为单个短语。
看看你写的内容。将其与你标记为情感上引人注目 电话号码业务线索 的项目进行比较。不断完善内容，直到你得出一个最能引起你和你的同事最深刻和情感共鸣的陈述。
检查你的陈述：是否清晰？是否具有情感吸引力？是否简短而切中要点？是否真实反映了你的真实身份？你会根据感觉判断它是否正确。它应该令人激动和鼓舞人心。如果不是，你需要重新审视这个过程。