制定品牌战略和建立品牌基础可能感觉非常概念化，缺乏企业家渴望的切实成果和行动。在本文中，我分享了我在 MaRS 初创公司中使用的三步品牌战略，以帮助他们进行品牌审计。这种品牌审计可帮助他们识别“快速取胜”的品牌机会和更大的战略挑战。
作为品牌战略，三步审核能达到什么目的？
作为一种品牌战略，审计为品牌的评估和规划提供了结构和重点，并有助于揭开品牌建设基础的神秘面纱。
这个练习会迫使你对你当前的品牌进行盘点，并且会揭示出你可以澄清品牌信息和使自己与竞争对手区分开来的方法。
开始进行品牌审计
在开始品牌审计之前，您需要准备一份审计表来帮助组织您的研究。使用此示例模板来开发您自己的品牌审计。
审核表单至少包含以下品牌元素字段：
为了确保表单满足您的独特需求，请添加专门解决您面临的品牌挑战的字段。例如，我发现许多早期创业公司客户都难以建立其产品的可信度。对于他们的审计表单，我会添加额外的字段“X 公司如何传达可信度？”。
步骤 1：内部品牌审计：反思你当前的品牌
第一步是审核自己的品牌。填写品牌审核表，填写公司相关信息。目的是盘点品牌的基本元素。对自己要绝对诚实。如果你还没有考虑过某个元素，没关系。留空。这是你开始集思广益，思考如何融入该元素，并考虑为什么你还没有优先考虑它的机会。
完成的审核将为您提供一份总结品牌各个领域的文档。除了剖析品牌的不同方面以便您进行检查外，此练习还可以帮助您反思这些元素如何协同工作以向客户呈现统一的品牌形象。
讨论结果
召集您的团队完成内部审计（或至少讨论其草案）。这项活动提供了一个绝佳的机会来统一您的战略重点，并可以引发激烈的讨论和辩论。邀请整个团队的代表参与其中。您的团队成员是让您的品牌焕发生机的人，因此让每个人都达成共识至关重要。这包括技术团队，否则他们可能不会参与营销讨论。
第二步：外部品牌审计：现实检查
现在您已经列出了不同的品牌元素，是时候确保它与您实际向客户传达的内容相匹配了。外部审计应涵盖您在内部审计中解决的所有相同元素，并为您的分析提供直接的比较点。
在这一步中，您的网站将充当主要的研究投入，因为您的网站应该全面、彻底地向客户传达您的品牌。这里的指导原则是，无论您如何与客户互动，或实际销售点在哪里，拥有强大的数字存在对您的品牌来说都至关重要。
为了使外部品牌审计对您的分析有用，它需要尽可能不带偏见。我强烈建议您聘请不属于您团队的人员来担任此工作的审计员。
选择外部品牌审核员的技巧
您的审计师应该：
- 对品牌有基本的了解（即拥有一些基本的营销背景）
- 不要投资于你的产品或品牌传播（例如，不要询问你的文案）
- 您可以放心地坦诚地向您介绍您的网站
外部品牌审核员的任务
要求您的审计员将网站上的信息转录到审计表单上的相应字段。解决此问题的最有效方法是让审计员全面审查网站并吸收内容和关键信息。然后，他们可以仔细研究审计表单，确定网站如何处理每个品牌元素（例如，核心价值主张、功能优势）并转录相关消息。除了考虑网站传达的内容外，审计员还可以集中精力确定哪些消息是优先考虑的。
审计员大约需要两个小时才能完成此项工作。
品牌推广机会：第 2 步揭示的内容
第 2 步不仅揭示了您的网站可能需要更新的地方，还揭示了您对客户重视的信息做出的关键假设。内部审计和外部审计之间的差距/差异将凸显出一些立即加强品牌的机会。
需要探索的差距/差异的例子：
- 您是否有效地对整个网站上的消息进行优先排序，以吸引浏览者关注关键消息？
- 您在网站上提供了哪些证据来支持您所提出的价值主张？
- 您是否使用了能引起客户共鸣的语言和语气来传达您的价值主张？
步骤 3：对品牌战略进行竞争分析：使用（延伸）基准
现在是时候将您的品牌战略与竞争对手的品牌战略进行比较了。在这里，您需要确定还有谁在与您的客户交谈，并评估他们如何定位自己的品牌。
决定要将哪些竞争对手作为基准并非易事。挑战您对应该与谁进行比较的假设，并考虑“延伸”基准。虽然了解您的直接竞争对手以及他们如何与您的客户建立联系很重要，但同样重要的是（对于这种类型的练习）选择一个“延伸比较对象”——即针对类似客户但拥有更成熟和更精致品牌的竞争对手。我建议您在初步研究中选择两个直接竞争对手和一个延伸比较对象。
选择拉伸比较器
为了帮助我的客户选择拉伸比较器，我问他们：
- 您的客户还与哪些主要品牌合作？
- 您认为在您的行业中谁是品牌塑造方面的佼佼者？
- 您希望有一天能达到哪个品牌的水平？该品牌的哪些方面对您有吸引力？
示例：我最近与 MaRS 金融科技公司合作，我们使用 Visa 作为延伸基准。虽然 Visa 面临的品牌挑战似乎与我的客户大相径庭，但最终他们面对的是同一个客户。Visa 展示了世界一流的品牌战略。通过使用 Visa 作为基准，我能够展示简洁和基于情感的信息传递的力量。我为客户考虑过的其他潜在延伸基准包括 Shopify、思科、SAP、美敦力、微软、IBM 和通用电气。
确定了您的延伸基准后，问问自己您钦佩他们什么，并作为研究的一部分，检查他们使用什么策略来实现这些品质。如有必要，在审计表单中添加字段。
以与外部品牌审计大致相同的方式进行第 3 步的这项研 越南电报数据 究。使用竞争对手的网站作为研究输入，了解他们如何使用不同的品牌元素。虽然拥有一位不带偏见的研究人员总是有益的，但这对于第 3 步并不像第 2 步那么重要。您可以自己进行这项研究，事实上，它应该成为您竞争研究的一项持续练习。
在进行研究时，请记住您正在假装是一位好奇的潜在客户——而如果对竞争对手过分批评，只会对自己不利。
进行竞争分析的提示：
- 将外部审计的结果与竞争对手的结果进行比较，在网站上实施 GDPR Cookie 同意：实用指南 而不是内部审计。这将使您有责任更新您的网站，以最好地反映您的品牌。
- 回顾并考虑您在创建审计表时确定的具体品牌挑战。例如，如果品牌可信度是其中之一，请查看您的竞争对手传达这一信息的方式。
- 探索您的信息与竞争对手之间的相似点和不同点。您如何进一步脱颖而出？
构建品牌战略的后续步骤
一个有用的品牌识别开发框架是 David Aaker 的“ 电话号码业务线索 品牌识别模型”（见下文）。使用上面概述的三步品牌审计，您将完成 Aaker 的“战略品牌分析”的三个部分中的两个：竞争对手分析和自我分析。
如果尚未完成，下一个关键步骤就是深入了解您的客户是谁。
“战略识别系统”可帮助您了解品牌的不同层级以及它们如何协同工作。David Aaker 在其著作《品牌领导力》中描述了这些框架，并研究了品牌领导力的案例研究。